«La alianza entre diseño e innovación crea miembros, no sólo usuarios, y experiencias, no sólo posesiones. Hay que tratar a los consumidores como seres individuales, no como si formaran parte de un mercado», dijo Nick Coutts, experto en innovación, que mostró varios ejemplos de compañías líderes que han priorizado la comunicación con el cliente. «Sería el caso de Apple, que focaliza su atención en las personas, no tanto en la calidad de la tecnología que nos quiere vender». La empresa de juguetes Lego fue otra muestra de organizaciones que crean valor, así como Nespresso, «que quiere ofrecer al consumidor la experiencia total». «Si queremos que un producto con un crecimiento estancado aumente sus ventas, tenemos que transformar el modelo de negocio para preparar el cliente para pagar más por el mismo producto: esto se consigue innovando», añadió Coutts.
Nick Coutts habló también de la importancia de integrar el diseño en la tecnología, y abordó la manera en la que diseñadores e ingenieros deben aprender a comunicarse y trabajar juntos «para generar valor de negocio». Entre los atributos del diseño, el experto inglés aseguró que contribuye a «redefinir los sistemas, no sólo los componentes, también se construirán experiencias, no sólo productos, introducir y controlar las plataformas, y explotar los efectos del trabajo en red». Las empresas que trabajan de esta manera, según Coutts, «no necesitan competir en precio tanto como otras». El profesor presentó el proceso para generar un pensamiento de diseño, y habló de la incubadora de ideas que funciona en la institución de Londres donde él trabaja. «Una idea puede incubarse durante 18 meses o dos años». Nick Coutts definió algunos conceptos clave en este proceso, como son la creatividad – «la generación de nuevas ideas» -, la innovación – «la explotación de estas ideas» -, y el diseño – «el vínculo entre innovación y creatividad»-.
Miquel Barceló, director ejecutivo del Executive MBI (Master in Business Innovation), presentó al conferenciante y se encargó de dinamizar el debate entre los alumnos y Nick Coutts. «El objetivo de estos encuentros es mantener una discusión para conocer la realidad de otras instituciones que trabajan con la innovación y las diferencias o similitudes con las nuestras». Barceló agradeció la labor del experto británico, que, «tras tener importantes responsabilidades en el terreno de la innovación, ha querido volver a la universidad para explicarlo».